否定关键词列表是谷歌搜索广告中最关键的要素之一。它直接关系到广告效果的成败,一个设置合理的否定关键词列表往往能显著提升谷歌广告的投资回报率,而且这种提升通常相当可观。
什么是否定关键词?
否定关键词就是告诉谷歌”不要”将广告展示给搜索特定词语的用户。举个典型的例子:”免费”这个词。假如你是卖沙发的,你会想让广告出现在搜索”免费沙发”的用户面前吗?答案显然是否定的。因为你是要售卖沙发的,而搜”免费沙发”的人大概率是在找二手沙发或者想白得沙发的人。
如果不把”免费”设为否定关键词,你的广告很可能会出现在这些用户面前,因为他们的搜索词包含了”沙发”。如果你在竞价这个词,广告就会展示给这些人。一旦他们点击了广告,基本不可能成交,但你却要为这些点击付费 – 这完全是在浪费预算。
否定关键词的重要性
千万不要低估否定关键词列表的作用。它是避免预算浪费的重要保障。作为谷歌广告投放者,我特别建议预算有限的企业要重视这一点。没有一个完善的否定关键词列表,很容易就会浪费30%、50%甚至70%的预算。我亲眼见过这种情况,就是因为广告被展示给了各种不太可能成为客户的用户群体。
如何找到否定关键词
我来实操演示一下。这里我打开了我们的一个谷歌广告账户中的品牌广告系列。我进入了”洞察“板块,选择了”搜索词报告“。在这里你可以看到所有触发广告展示的搜索词,不仅包括展示次数,还有点击量,如果设置了转化追踪,还能看到转化数据。这份报告非常实用,是找出需要添加到否定关键词列表的词语的最佳途径。
你要做的就是查看这些触发广告展示的搜索词,找出那些你不希望广告展示给的用户群体。就像我们前面讨论的,这些流量都是在浪费预算。你不想让广告展示给这些人,因为他们不太可能转化,要么对你的产品/服务没兴趣,要么虽然对类似产品感兴趣,但你并非他们的最佳选择。你希望广告能展示给更精准的目标受众。找到这些词后,就可以将它们添加为否定关键词。
还有一种找否定关键词的方法,就是在使用谷歌关键词规划师时,你能很清楚地看出哪些关键词与你的业务不相关,可以直接把这些词添加为否定关键词。
在建立否定关键词列表时,一定要把握好力度,既不能过于严格也不能过于宽松。
掌握好这一点对于避免预算浪费至关重要。
